De evolutie van employer branding: van marketinginstrument naar strategische identiteitsoefening
Kandidaat aan het roer?
In tijden van aanhoudende schaarste weerklinkt vaak dat de kandidaat meer dan ooit aan het roer zit en bij wijze van spreken de lakens uitdeelt. Moet je als werkgever dan maar mee in dat eenrichtingsverkeer en je identiteit en waarden aan de kant schuiven? “Zeker niet”, stelt Michäel Verbeeck. “Het klopt natuurlijk dat de schaarste de arbeidsmarkt in een wurggreep houdt, maar je hoeft je eigen identiteit niet te verloochenen om toch maar die ene kandidaat aan boord te halen. Blijf gerust kritisch naar waarden toe en zoek vooral naar de juiste cultuurfit.”
Stel jezelf niet de vraag wat je te bieden hebt als werkgever, maar wél waarom je werknemers graag bij je werken
Welke weg bewandel je dan best wel om als werkgever alles in balans te houden? “Het begint allemaal vanuit een andere mindset: denk niet zozeer aan wat je als bedrijf kunt bieden, maar stel je in de eerste plaats de vraag waarom mensen graag bij je komen werken. Want wat je biedt, bijvoorbeeld aan loonpakket – je offering – is vaak gelijkaardig aan wat anderen bieden. Het gaat erom hoe je zorgt voor medewerkersbeleving, wat je uniek maakt in cultuur, hoe je met mensen omgaat en wat maakt dat ze zich thuis voelen in je bedrijf. En dat zal de komende jaren steeds meer aan belang winnen.”
Van containerbegrip naar ownership
Cultuur vormt dus de ruggengraat van een toekomstgerichte employer branding. Waarden concreet maken en afstappen van wollige clichés is daarbij een eerste belangrijke stap. “Veel waarden vervallen te vaak in containerbegrippen, ze zijn te abstract omschreven en vinden bijgevolg geen aansluiting bij medewerkers, waardoor ze vaak maar een slag in het water zijn”, legt Michaël Verbeeck uit. “Het is belangrijk om die waarden te vertalen naar gewenst gedrag, maar verduidelijk ook gerust welke gedrag je niet wilt."
En daar komt de bottom-up cultuur in beeld. Om ervoor te zorgen dat medewerkers zich kunnen terugvinden in die bedrijfswaarden, is het belangrijk om ownership daarrond te creëren en hen zelf een invulling te laten geven. “Neem nu de waarde ‘fun’: supertof dat die er is natuurlijk, maar de invulling ervan is subjectief”, legt Michäel uit. “Want voor de ene is dat een pingpongtafel in de bedrijfskelder, voor de andere zit plezier in een prettige lunchruimte om samen met collega’s gezellig te ontspannen tijdens de middagpauze.”
Meer dan perceptie
Employer branding mag natuurlijk niet louter perceptie zijn: wat je uitstraalt moet ook effectief in het DNA van je bedrijf zitten. “En daar zit het risico als je employer branding louter inzet als marketingtool”, aldus Michaël Verbeeck. “Het is dé reden waarom je employer branding als een strategische en ‘ongoing’ identiteitsoefening moet zien om in de toekomst relevant én opmerkelijk te blijven als werkgever.”
Ook investeren in de exitfase is een vorm van employer branding. Daar gaan te veel bedrijven vandaag nog aan voorbij
Hoe je die transformatie op een goede manier doorvoert? “Met Pavlov werken we voor bedrijven strategische trajecten uit, waarin ten moments of truth centraal staan: van het moment dat je mensen aantrekt en onboarding tot de exitfase, en alle touch points daartussenin”, legt Michaël Verbeeck uit. “We merken vaak dat het bij onboarding stopt. Zonde, want alle daaropvolgende fases – tot het moment dat je afscheid neemt van werknemers – maken net het verschil in je cultuur. Werkgevers zijn vaak terughoudend om ook die exitfase in handen te nemen, want op afscheid nemen rust vaak nog een taboe, terwijl het net heel krachtig is om daar aandacht aan te besteden. Werknemers die vertrekken kunnen ook in hun volgende professionele hoofdstuk een ambassadeur voor je bedrijf zijn en blijven.”
Communiceer vanuit werknemers
Stel je werkgeverschap (regelmatig) in vraag en hou de vinger aan de pols op vlak van waarden, het is een belangrijke denkoefening als werkgever. “Je kan waarden levend houden en laten doorsijpelen in alle geledingen van je bedrijf door bijvoorbeeld personeelsoefeningen en workshops, eventueel tijdens teambuildings, te organiseren”, vertelt Michaël Verbeeck. “Maar wat vooral belangrijk daarin is: voor je je boodschap als employer brand externaliseert, test het eerst intern uit bij je medewerkers. Het is cruciaal om in de toekomst niet zozeer vanuit je werkgeverschap te communiceren, maar vanuit je medewerkers. Net zoals je investeert in de lifecycle van je klanten, moet je dat ook voor je medewerkers doen. Want zij zijn je ambassadeurs.
In de toekomst wordt het steeds belangrijker om te communiceren vanuit je medewerkers, en veel minder als werkgever
Werving mag bovendien geen eindstation zijn, maar een startpunt van een duurzame employee cycle waarin je als werkgever ook écht investeert. Wat natuurlijk geen garantie geeft dat de loyauteit vanuit je medewerker eeuwig blijft, maar het is wel een manier om je employer branding in de toekomst duurzamer in te zetten en ambassadeurs te maken van al je medewerkers, ook die na verloop van tijd vertrekken.”
Bij ITZU helpen we je graag om de juiste werknemers aan boord te halen én ze te ontwikkelen. Meer weten? Neem contact op met onze experts.